A Skoda autógyár We Love Cycling kampánya idén tavasszal magasabb fokozatra kapcsolt, padlógázzal rohannak a bringázástól való elriasztás zsákutcájába. Hogyan lett egy egész jó kerékpáros magazinból kerékpározásnak ártó kampány? Felelősségvállalás helyett miért terjesztenek tévhiteket, sztereotípiákat, gerjesztenek félelmet és konfliktusokat, miért verik át a nézőiket, lehetséges partnereiket, és cenzúrázzák a kerékpározásért dolgozó szakértőket Facebook oldalukról? Nem biztos, hogy menthető már ez a projekt, de összeszedtem pár pontban, mit ne kövessenek el mások, ha sok pénzből biciklis kampányt indítanának – feltéve, hogy valóban a bringás közlekedésen szeretnének segíteni. Ez ugyanis már nem az első ilyen eset.

Nem zavar, ha autógyártók kerékpársportolókat, versenyeket támogatnak, vicces képeket vagy hajmeresztő extrém sportokról szóló videókat osztanak meg. Még a városi kerékpározás népszerűsítésében is lehetnek közös pontjaink. Ilyennek indult pár éve a Skoda We Love Cycling kampánya, amire a feleslegesen félelemkeltő, ráadásul több szempontból hibás tartalmak túlburjánzása miatt többen már inkább a We Hate Cycling nevet szokták egymás közt használni.

Sajnos nem ez az első eset, hogy egy autógyártó bringás kampánya árt a kerékpározásról alkotott képnek, és ezzel a nem bringázók számára is kívánatos terjedésének. Amikor a kerékpáros közlekedésről (vélt) veszélyeket túlhangsúlyozva beszélnek, felmerül a kérdés, hogy vajon nem ellenérdekeltségből teszik-e ezt.

Visszatérő stratégia, hogy autógyártók a kerékpározást és közösségi közlekedést negatívan ábrázolják. Érthető: egyre többen fedezik fel az egyszerűbb, gyorsabb, egészségesebb kerékpáros közlekedést, a városok pedig nem tudják nem átültetni az autóval közlekedőket fenntarthatóbb módokra, és visszaszerezni az autózásnak adott értékes közterületeket, ha fenn akarnak maradni az autózás által okozott társadalmi, környezeti, egészségi károkkal, valamint a klímaváltozással szemben.

Az autózás elefánt a város meg porcelánbolt.

Nyilván nehéz lehet ezt belátni, főleg amikor autókat akarsz eladni. Kocsiban ülve én is sokszor dühöngök, ha nem találok parkolóhelyet. De megtanultam, hogy nem old meg semmit, ha a mostaninál is több helyet adunk a gépjárműveknek. Lehetne még több parkolóhely, ha minden járdán ferdén állhatnának a kocsik? Persze, lehetne, de azok is hamar megtelnének. Végül még nagyobb szmogban, a zajban és balesetveszélyben dühöngenénk azon, hogy nem férünk el.

Olyan zsákutca ez, ahol nehéz megfordulni, de muszáj.

Megtehetnék az autógyárók, hogy új termékeket fejlesztenek, mint a közbringázásba és a mobilitás más területeibe beszálló Ford, vagy a Bubi közbringa-rendszert támogató MOL, de inkább elidegenítenek az alternatíváktól.

Vannak „jó szándékúnak” maszkírozott próbálkozások is, de ugyanoda vezetnek. A Volvo például fényvisszaverő sprét fújatna a bringázókra, hogy biztonságban legyenek ahelyett, hogy a balesetek valódi okaival, saját termékeikkel és azok vásárlóival foglalkoznának.

Milyen jófejek, legalább segíteni akarnak

– reagálnak erre újságírók és bloggerek, majd osztják tovább a káros üzenetet. Nem, nem jófejek. Nem segítenek. Ártanak. Valójában csak még több autót akarnak eladni, amivel még több dugóért, még balesetveszélyesebb utakért, még rosszabb levegőért, még nagyobb zajért, még több autózásra elköltött közpénzért, még élhetetlenebb városokért dolgoznak.

Így néz ki egy kerékpározást népszerűsítő kampány

A Skoda látszólag nem akarta negatív színben feltüntetni a kerékpározást. Mégis tévhiteket, sztereotípiákat, félelmeket erősítenek, ezerszer lerágott gumicsontokat dobnak be. Konfliktusokat gerjesztenek, nem megoldást kínálnak.

Azt mondják, csak biztonságosabbá akarják tenni a kerékpározást, és segíteni akarják a kerékpáros kultúrát. Ilyenkor szokott gyanússá válni a dolog. A közlekedésbiztonságról ugyanis nem beszélhetünk önmagában való dologként. Ahhoz, hogy egy közlekedésbiztonsági kampány ne elidegenítsen a városi kerékpározástól, egy komplex, népszerűsítést, szemléletformálást magába foglaló, pozitív eszközökkel dolgozó program részének kéne lennie.

A kerékpározást bizonyítottan az teszi biztonságosabbá, ha többen kerékpároznak. Minél több ember kerékpározik az utcán, annál inkább felkészülnek rájuk más közlekedők. Minél több ember ül kerékpárra, annál esélyesebb, hogy a kerékpározó máskor autót vezet. Így megismerik egymás szempontjait, és elkerülik a másiknak ártó manővereket.

Végső soron a bringabarát város nem csak a kerékpározóknak lesz élhetőbb: ahol jó bringázni, ott mindenkinek jobb élni.

Ehhez elsősorban nem a kevés kerékpározót érő, gyakran csak elképzelt vészhelyzetek rémképeit kell erősíteni.

Népszerűsíteni kell a kerékpározást, be kell mutatni a bringázás előnyeit a még nem bringázóknak. El kell oszlatni a bringázni vágyó, de még nem tekerő többség tévhiteit, és meg kell tanítani együttműködni a közlekedőket. Tenni kell a még nem bringázók számára is vonzó utakért, valamint a már tekerők kényelméért és biztonságáért – ha nem megy magadtól, segítsd a célért dolgozókat!

Oktatóprogramokra is szükség van, de a legjobb oktató eszköz mégis az, ha a kerékpározás egyértelmű helyet kap a városi közlekedés rendszerében. Ez pedig nem kizárólag kommunikációs feladat, hanem várostervezői is.

Jó példa a McDonald's Bringamánia kampánya

A Skoda kampánya nem ezt teszi. A témához való hozzá nem értéstől kezdve a hitelességi kihívásokon át a rossz kommunikációig számos hibát elkövetnek.

Biciklisek kontra autósok harca

Mit gondoltok, hogyan ír egy bringázást szerető oldal Amszterdamról?

A We Love Cycling szerint Amszterdamot „elfoglalták a bringások”. Tudjátok, AZ a csoport. Nem egy fenntartható, biztonságos, egészséges városfejlesztés mellett döntöttek az ott élők és a város vezetői, hanem jöttek valakik, akik elvették és maguk képére formálták az életteret. Ennek meg is lett az eredménye: Amszterdam bringás dugóit – a We Love Cycling szerint - „sok nagyváros elcserélné a hagyományos forgalmi dugóra.”

A Kerékpárosklub ezzel szemben évtizede terjeszti sikerrel a tényt, hogy nincsenek biciklisták és autósok. Emberek vannak, akik a nekik épp kézenfekvőnek vélt eszközöket használják.

Miért kéne azonosulni egy közlekedési eszközzel? Nem változol át más élőlénnyé, vagy nem csatlakozol más társadalmi csoporthoz, amikor lerakod a bringát az állomáson és felszállsz a vonatra. Ha nem vagy vonatos, villamosos, trolis, akkor miért lennél biciklis vagy autós?

Nincs bringás-autós ellentét, még ha a médiában ez jól is hangzik. Közlekedők közt lehetnek ellentétek, járműtől függetlenül.

Emberek nem válnak más emberré a közlekedési eszközüktől. A bunkó ember minden járműn bunkó, a jófej pedig jófej. A szokások és viselkedések persze megváltoztathatók, de leginkább a fejekben felépített falak lebontásával.

Attól nem lesz jobb kerékpározni, ha a kasztos sztereotípiákat erősítjük. A We Love Cycling nyelvezete mégis a címkéz, amikor autósokról és biciklisekről beszél.

Mi történik azokkal, akik néha autóznak, néha bicikliznek? Az, hogy megtanulják egymás szempontjait. A magyar nagyvárosi bringaboom utóbbi 15 éve a bizonyíték erre: a kerékpáros balesetek számának emelkedése nem követi a kerékpárral megtett utazások meredek emelkedését.

Bringaút a poklon át

Na jó, de hogy tanítsuk meg egymás szempontjait a más járművel közlekedőknek? Májusban indult újra a kampány egy „autósok és biciklisek” együttműködését tanítani kívánó videóval:

A kisfilmben egy megerőltető kétszemélyes városi versenyt mutatnak „pokolian” embert próbáló, esős körülmények között. Rémisztő balesetekkel, amire megoldásként olykor a szabályoknak ellentmondó tanácsokat adnak.

Miben téves a film világa? Igen, vannak nagy esők, de ritkán. Igen, nappal is segíti a láthatóságot, ha világos ruhában és felkapcsolt lámpával kerékpározunk. De nem előírás, és a ritka, ködös esős téli napokat leszámítva nem oszt, nem szoroz.

Miért kaszkadőrök cikáznak az autók között biciklivel? Miért nem egy átlagember (akár egy nő!) teker egy átlagos napon a munkahelyére, ahogy ez sokkal jellemzőbb?

Azt is tanácsolják, hogy mindig hordj sisakot. Nem kötelező, de kösz a tippet. És az autóvezető ne hordjon sisakot? Pedig neki is esélyes a fejsérülés.

Az RTL Klubon ezzel a címmel jelent meg a kampány. Még mindig? Mihez képest? Mi a "nagy veszély" mértékegysége?

Mi mást tehetne a Skoda?

Megtaníthatná a vásárlóit rossz időben is körültekintően közlekedni. Jó, hogy szó van általános odafigyelésről és oldaltávolságról. De kezdjük azzal, hogy „hajts lassan!” Kötelező az út és látási viszonyokhoz alkalmazkodóan vezetni, és vigyázni a gyengébbekre – ez kimaradt a videóból.

Hiába említenek 1-2 hasznos tanácsot autóvezetők számára, ha végeredményben egy téves, félelmeket rögzítő, elriasztó képet alakítanak ki a kerékpározásról, aminek hatására nem fognak többen kerékpározni, nem lesz kivel együttműködni.

Igaz, a konfliktus és a dráma kattintósabb, az autós és biciklis közlekedők együttműködését mégis hasznosabb lenne valóságos környezetben, esőben versenyző kaszkadőrök helyett mindennapos emberekkel ábrázolni. Mi ezt tettük az Együtt Közlekedünk kampányunkban:

A WLC-nél múlt héten már egészen odáig jutottak, hogy a közbringázást állították be egy hosszú cikkben állították be a legveszélyesebb közlekedési módnak. Igen, azokat a bumfordi és lassú, de tömegeken segítő, környezetbarát megoldást jelentő járműveket. Furcsa cikk volt. Már a címben kérdőjellel indít, majd a hosszú írás végén be is vallja a szerző, hogy az írásában taglalt tanulmány valójában téved. De akkor minek pazarolta rá a karaktereket?

Mi jelent valójában halálos veszélyt?

2018-ban Magyarországon 563 halálos közúti baleset történt, ebben minden közlekedési mód benne van.

2003 és 2015 között meredeken csökkent a halálos biciklis balesetek száma az országban, 2015-ben 83 ilyen történt, 2017-ben 86. Budapesten 2017-ben és 2018 első felében együttvéve összesen 2 halálos biciklis baleset volt, ebből 1 következett be saját hibából.

2018 első 11 hónapjában a közúti balesetek 65%-át autóvezetők okozták, és csak 11%-át kerékpározók. A legtöbb baleset elsőbbség meg nem adásából és gyorshajtásból származik.

Mi tesz az autógyártó, aki javítani szeretne a közlekedésbiztonságon? Természetesen felhívja a figyelmet arra, milyen veszélyes az autózá… ja nem, a kerékpározás.

Az adatokból látszik, hogy a nehéz és gyors gépjárművek jelentenek halálos veszélyt a közlekedésben. Miért nem ezzel foglalkoznak?

Többen pedzegettük ezt a kérdést „a halál a sötétben ólálkodik”című We Love Cycling poszt alatt. Sajnos a kommentemet azóta törölték, engem pedig letiltottak a további hozzászólásoktól. A posztban egy videót linkeltek, ami így szól:

„Csak akkor lehetünk biztonságban az úton, ha jól látszunk. Én például jelenleg egyáltalán nem vagyok látható” – mondja a nappali drónfelvételen több emelet magasból is jól látható szereplő. A videó arra hívja fel a figyelmet, hogy „mindig használj világítást, vagy világos fényvisszaverő ruhákat”. És „mekkora hiba, ha még sisak sincs”.

Tudjuk, hogy balesetveszélyes lámpa nélkül közlekedni, éjszaka pedig szabálytalan is. Méréseink szerint ezt tudják a kerékpározók is, akiknek háromnegyede jól ki van világítva. Nem is ez a döntő halálok. Ez tehát egy újabb túlzás, miközben sokkal súlyosabban vetődik fel a Skoda felelőssége.

Tényleg csak akkor lehetünk biztonságban, ha a jellemzően 15-25 km/órás sebességgel, tonnányi védőburok nélkül guruló kerékpározók karácsonyfának öltöznek fényes nappal? Ha nem öltözöl rikító ruhába, akkor joggal ütnek el? 

A We Love Cycling azt terjeszti, hogy "a sérülések megelőzése minden biciklis egyéni felelőssége". A szabályok ezzel szemben úgy fogalmaznak, hogy az erősebbnek kell vigyáznia a gyengébbre:

„2009 évi C törvény 7. cikk: A járművezetőknek különös figyelmet kell fordítani a legvédtelenebb úthasználókra, úgymint a gyalogosokra, kerékpárosokra és főleg a gyerekekre, az idős és mozgáskorlátozott személyekre.”

Van itt más kérdés is:

Miért nincs intelligens sebességszabályozó a Skodákban, ami megakadályozza a megengedett sebesség túllépését? Miért lehet egy városi autóval többszörösen túllépni az autópályán megengedett sebességet? Mit tesz a Skoda a lakóövezetek forgalomcsillapításáért, az iskolák környékének biztonságos kialakításáért? Miért nem erről beszélnek?

30 km/órával elgázolt 10 emberből 1 fog meghalni a statisztikák szerint
Kampányoljunk inkább a sebességcsökkentésért!

Többen számon kérték a fentieket a kommentek közt. Én szó szerint leírtam, hogy a halál az autókban ólálkodik. Először még kaptam egy cinikus, szmájlis választ. Ma már hiába keresem a kommentemet, kitörölték és további hozzászólás lehetőségéről is letiltottak.

Azóta írtak már a fejhallgatóval kerékpározás veszélyeiről – a felhúzott ablak mögötti autórádiózásról mikor lesz szó? És sikerült bedobni a bringarendszám teljesen értelmetlen gumicsontját is a „törvénysértő bringások elkapása” érdekében – mintha a rendszám megakadályozná a Skoda tulajdonosok szabályszegéseit.

Átverés

Segíti a kerékpáros kultúrát, ha a városi kerékpározásról negatív színben beszélsz? Nem. Segít a közlekedők közti együttműködésen, ha egy megrendezett autós-biciklis verekedésről szóló felvétellel átversz egy autós portált, azon keresztül meg egy tévéhíradó nézőit? A We Love Cycling ezt tette.

Hiába a több százezer embert elérve a biciklizést utcai harcnak bemutató videó, hiába lehet csak remélni, hogy a felajzott kommentelők csak írásban vesznek majd revansot az eléjük kerülő kerékpározókon, a kár jelentős. Mint tudjuk, a helyreigazítást mindig kevesebben olvassák az eredeti álhírnél. Amikor később felvállalták a videót, a kampány kreatív vezetője nem gyakorolt önkritikát, az autós oldalnak írt levelében kitartott az átverésük mellett (kiemelés tőlem):

“Nagyon köszönjük a közreműködést, nélkületek nem sikerült volna ekkora figyelmet irányítani a bringás-autós ellentétre, pedig szerintünk – és ahogy látjuk szerintetek is – fontos téma. Tudjuk, hogy megkérdőjelezhető a módszer, de ebben az esetben azt gondoltuk, hogy a cél szentesíti az eszközt. Ha nem egy kamufelvétellel generálunk forgalmat és párbeszédet, hanem vásárolt hirdetésekkel, tized ennyi embert nem ért volna el a téma. A segítségetekkel sikerült a TV-be is bekerülnünk, ahol szerencsére nem csak a balhéra koncentráltak, hanem mögé is néztek a problémának.

Nem szeretnénk, hogy arcvesztéssel járjon nektek, hogy úgy tűnjön, bedőltetek egy kamuhírnek, így igyekszünk elkerülni a kommentekben és a kampányt kísérő kommunikációban, hogy bárki erre következtethessen. Szívesen kezeljük úgy, hogy partnerként vettetek részt a kampányban, segítettetek egy társadalmilag fontos ügyben.”

Magyarul: „Átvágtunk, kihasználtunk, és még örülj is neki.” 

Partnerség? Segítség egy „fontos” ügyben? Lehet, hogy nem ugyanazt értjük ezek alatt.

A kamuvideót bemutató tévéhíradóban megszólaltatott, médiahackre kihasznált Budapesti Autósok oldal szerkesztője, valamint az évek óta működő, valódi tudást felhalmozó és gyerekeknek átadó BringaAkadémia szervezőjének okozott hitelességi deficitet ki állítja helyre?

Hitelesség hiánya

Sokat beszéltünk már a valódi veszélyről, és a felelősség felvállalásának hiányáról. Ehhez kapcsolódóan a hitelességről is szólnunk kell.

Mielőtt kerékpáros kampányba kezdesz, érdemes végiggondolni, hogy mennyire vagy hiteles a témában. Ha az a célod, hogy szerethető, fiatalos, menő, cool imidzset építs a cégednek, számtalan témát választhatsz. Igaz, a kerékpározás pont ilyen – de nem mindegy, illik-e hozzád.

Jól hangzik a kampány neve, nem? Szeretjük a kerékpározást. De milyen szeretet az ilyen?

A Skoda városi biciklis kampánya inkább tűnik zöldrefestő (greenwashing) kampánynak. Ez az, amikor környezetszennyező cégek valójában nem megoldani akarnak egy környezeti problémát, hanem segítő imidzset akarnak építeni magukról, eltakarva hibáikat és felelősségüket a probléma kialakulásában.

Értem, hogy szükség van erre. A klímaváltozás berúgta az ajtót, világszerte fiatalok ezrei tüntetnek a környezetvédelemért és ülnek inkább biciklire, miközben a Skodát és a céget tulajdonló Volkswagen csoport renoméját megtépázta a dízelautók légszennyezési adatainak elcsalásáról szóló botrány.

Ezen nyilván nem fog segíteni egy szakmailag hibás, agresszív kampány. Segíthetnek viszont hiteles szereplők.

Mi is osztottuk oldalunkon a Critical Mass mozgalom egyik alapítójával, Sinyával készült videóinterjút, illetve szöveges változatát. A biciklis mozgalmat és a Kerékpárosklubot is bemutató videót Magyarósi Csaba vlogger készítette saját sorozatában, vélhetően a skodás termékelhelyezésért járó pénzért.

Szintén hiteles szereplője a városi bringás szerveződéseknek a Budapest Bike Maffia. A hajléktalanokon segítő szervezet számára adománybicikliket gyűjtött a We Love Cycling.

Utóbbi két eset már sokkal inkább építi, mint rombolja a városi kerékpározást. Ilyen együttműködéseknél viszont felmerül a kérdés, hogy a szereplők évekig tartó kemény munkájával épített ügy céljának segít jobban egy ilyen reklám, vagy az ő hitelességüket használó márkának? Ezt nyilván el tudják dönteni a szereplők, mi nem foglalnánk ebben állást.

Mutatok inkább egy másik példát.

Példa lehet az ismert emberek, cégek és a kerékpározás ügyének támogatására az Instyle és a Cyclechic blog együttműködésében a kezdeményezésemre, és Szűcs Péter akkori főszerkesztő elkötelezettségére építve többször is megrendezett biciklis divatbemutatók sorozata. Bicikliző és nem bicikliző ismert emberek, kerékpáros közösségi szereplők, divattervezők, szakújságírók, támogató cégek álltak össze egy magazin és egy kerékpáros felület kezdeményezésére, hogy együtt tegyék új közönségek számára vonzóvá és szerethetővé a városi kerékpározást.

Ami segítene: őszinte és aktív kommunikáció szakértőkkel és érintettekkel

Összességében a Skoda We Love Cycling kampánya jelenleg inkább elriaszt a kerékpározástól, mint megszerettetné azt. Kár érte, valószínűleg több pénzt tettek bele, mint amennyi a kerékpározás népszerűsítésébe jelenleg megy. Ennek negatív hatásait azok is megszívják, akik nem bringáznának, csak élveznék a kerékpározás terjedésének mindenkire kiterjedő hasznát.

Mindez elkerülhető lett volna.

Valószínűleg alapvetően hibás volt a cseh cég koncepciója. Talán rosszul választottak kommunikációs ügynökségeket, legalábbis az átverős médiahackjük, Facebookos és sajtókommunikációjuk nem tűnik kiforrottnak és ízlésesnek.

A kommunikáció nem egyirányú dolog. Nem csak arról szól, hogy mondani akarunk valamit, hanem arról is, hogy elgondolkodunk és beépítjük a visszajelzéseket.

Ehhez persze szándék is kell.

A Kerékpárosklub kommunikációs felelőseként május elején felhívtak a We Love Cycling ügynökségétől, hogy csatlakozzunk a kampányhoz. Nyitott voltam, felajánlottam, hogy a jó végeredmény érdekében dolgozzunk közösen.

Mint kiderült, a kampány már készen van, csak terjesztőnek kellettünk volna. A Kerékpárosklubnál viszont – legyen az bringaút vagy bringás kampány - nem állunk olyan kezdeményezések mellé, amikkel szakmailag nem értünk egyet.

Ugyanakkor szívesen osztjuk meg évtizedes tapasztalatainkat, tudásunkat, javaslatainkat, ha a cél a kerékpározás terjedése és fejlődése. Nem igényelték.

A Facebookos letiltásomhoz vezető kritikus kommentjeim előtt még próbálkoztam a konstruktív kapcsolatfelvétellel. Először az impresszum nélküli honlap kapcsolatfelvételi űrlapján kérdeztem rá, hogy tényleg ők csinálták-e a videós átverést.

A projekt vezetője válaszában azt írta, hogy a biztonságos közlekedésről szóló kommunikáció elindítása volt a szándékuk, majd felajánlotta, hogy további kérdéseim esetén keressem bizalommal. Válaszomban felhívtam a figyelmet a médiahack kontraproduktivitására, és felajánlottam további nyitottságunkat az együttműködésre. Ezután a projektmenedzser biztosított a jövőbeni kooperációról és a hazai „kerékpárosok” segítésének szándékáról.

A pokolba vezető videó után újra levelet írtam. Felhívtam a figyelmet, hogy a kampány továbbra is hamis képet fest a kerékpározásról, hasznos tippek mellett részben téves tanácsokat ad, tévhiteket erősítve életveszélyes kaszkadőrmutatványnak mutatja be a városi biciklis közlekedést.

Erre már nem kaptam választ. Maradtak a nyilvános Facebook oldaluk kommentfelülete. Már, amíg engedték a kritikát.

Kár érte. Talán máskor, egy másik cég máshogy áll majd a kerékpározáshoz.

Addig megpróbáljuk ellensúlyozni az ilyen kampányok okozta károkat.

Az erőviszonyok sajnos nem egyenlőek.

Halász Áron
A szerző a Magyar Kerékpárosklub elnökhelyettese és kommunikációs munkatársa

Tetszett a cikk?

A Kerékpárosklub azért dolgozik, hogy bringa- és emberbarát településeink legyenek. Ez csak a Te támogatásoddal lehetséges.

Hogyan segíthetsz?

• Lépj be! Tagsági díjaddal nem csak a munkánkat támogathatod. Helyi szervezetekhez csatlakozhatsz és rengeteg szolgáltatás, kedvezmény, biztosítás is jár érte az egész országban. Belépéshez kattints ide!
• Add nekünk adód 1%-át! Adószámunk: 18245402-2-43. További infók az 1%-ról.

Oszd meg a cikket, ha egyetértesz céljainkkal!